余姚慈溪到成安物流公司专线河北全境优质服务

 凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到

15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币。 

把你的菜篮子电商化，是一门大生意。BCG在《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制

胜之道》中预测，凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前

的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币。

“近两年，生鲜电商在中国的发展速度很快，但是从另一个方面来讲，发展速度过于快

了，生鲜电商是一个偏重投入的行业，大家都在做一些尝试和布局，但是并没有扎下心来

去做，尤其是垂直电商类的平台。”罗兰贝格管理咨询公司**合伙人兼大*区副总裁

陈科对表示。

在行业狂飙猛进的2016年，生鲜电商经历了惨烈的淘汰赛，美味七七出现资金链断裂倒

闭，果食帮宣布停业，青年菜君破产清算，爱鲜蜂被曝裁员，许鲜也关闭大量门店。

如今，生鲜电商市场如今形成了平台电商（京东，天猫等）、垂直电商（天天果园、本来

生活、易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等）以及其他中小电商并存的行业格局。

活跃在市场上的生鲜电商玩家过得怎么样？平台的盈利难点究竟在哪里？实体店在生鲜大

战中扮演着怎样的角色？行业未来将走向何方？我们和三家垂直类生鲜电商平台的负责人

聊了聊。

智利车厘子是如何到达你手中的？

相比于传统的生鲜零售商，生鲜电商更乐于谈及其产地直采货源，供应链和冷链物流。以

进口水果为例，与批发市场、经销商等中转模式不同，生鲜电商往往从海外原产地直接采

摘，采用空运、海运等方式，通关入库，根据订单安排，在尽可能短的时间内送到用户手

中。

据中粮我买网生鲜商品部总监唐羲震介绍，一般来说，保质期较短的生鲜产品从国外直接

空运到国内，以海外的樱桃为例，从采摘开始，历时两三天就可以到达用户手中，保质期

相对较长的后熟水果，一般会经历海运的方式，从欧洲、非洲等地出发，历经十几至二十

几天到达国内，在此过程中水果逐渐糖化成熟，在较佳食用期内到达消费者手中。

出海采购，意味着对供应链的要求更高，同时面临成本控制等问题，这需要生鲜电商平台

对各个环节的把控以及整体运营效率的提升。

供应链、仓配和用户都是烧钱的点

数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，全国4000家生鲜电商，7%

巨亏，88%略亏，4%持平。对生鲜电商来说，盈利是个大难题，供应链，仓储配送，用户都

是烧钱的点。

本来生活网副总裁、华北区总经理陈翰林认为，生鲜电商亏损的原因很多，主要集中在三

个方面，首先，零售行业资产很重，投入很大，仅建仓库就要花费几千万甚至上亿。*

二，生鲜商品毛利率较低，竞争对手不仅来自线上，还包括线下的菜场和超市，*三，生

鲜电商履约环节非常多，成本高，生鲜从仓库到送到用户手中，所有环节都需要投入大量

成本，生意特别琐碎。

根据以太资本的数据，通常情况下，一家生鲜电商具体的成本比例可能会呈如下的状态：

1/ 每单客单价可能在45-75元左右；

2/ 采购成本占据比较高的比例，也是大头（60-70%）

3/ 线下成本——仓配成本，需要包含其物流的中心仓以及运输成本（5-10%），包含前置

仓以及较后一公里（20%-30%）

4/ 营销成本（通常情况下小于10%）

5/ 毛利可能在15-25%浮动；

1）供给端标准化水平有待提高

传统的菜市场并未解决生鲜供给与需求脱节的问题，生鲜电商虽然在供给配送方面提供了

新的解决方案，但在消费升级的驱动下，未来仍有很长的路要走。

首先，国内农业品的供应链体系错综复杂，信息传导效率不高，造成销路不畅。其次，长

期以来，国内在生鲜领域的标准不完善甚至缺失，导致商品标准化程度不高，消费者在购

买过程中往往担心商品品质。

每日优鲜COO孙原认为，生鲜电商要做的其实是把上游的供应链体系打通，目前平台上有

50%以上的商品来自原产地直采，其中大概20%的商品是和原产地进行合作，C2F

（Customer-to-Factory）模式是生鲜电商的发展趋势。

中粮我买网的生鲜商品以海外直采和自有品牌为主，这主要依托中粮集团的供应链优势。

唐羲震表示，我买网还推出了C2B生鲜平台，瞄准对食材有着高要求的人群。

本来生活网目前主要是中间商和原产地两种供货方式，陈翰林介绍，未来会增加原产地的

供货比例。

产地直采、建立标准，对供应链的要求更高，扩大规模，在价格方面获得优势；优化整个

流程，降低产品损耗；发现更具差异化的产品等，都是摆在各家生鲜电商面前的挑战。

2）仓储配送都需要大量投入

生鲜商品本身的保鲜期不长，对仓储和配送的要求很高，目前，很多生鲜电商都着重宣传

自建仓储、配送，一方面需投入大量成本，另一方面对运营效率的要求更高。

每日优鲜定位于社区级零售，主打2小时送达，据孙原介绍，每日优鲜在华北、华东和华南

各有一个大区仓库，这是生鲜产品到达每日优鲜的**站，接下来生鲜产品由冷链车从大

区仓库运送至前置仓，目前北京市区内有100多个前置仓，每个前置仓一般覆盖半径3公里

的区域。

本来生活是自建仓储，目前北京区仅一个。与每日优鲜前置仓模式不同，本来生活采用的

是大仓模式。陈翰林表示，本来生活网类似于线下的麦德龙和山姆店，是以大宗商品和家

庭用户为主，北京区的所有商品都从这一个大仓发出，再发往各个区域。这样一来，商品

送达的时效性就低出很多，与每日优鲜2小时送达不同，本来生活通常都是次日达。

中粮我买网也是自建仓储，在北上广三地分别有大型的仓配基地，用户下单后，进行分拣

提货，次日送达。唐羲震表示，自建仓储的成本相对高一些，但是便于管理，在一定的用

户规模下这部分成本可以覆盖。

3）市场渗透率低，获客也是问题

如何获客，也是目前生鲜电商面临的一个重要问题。陈科表示，目前，电商已过人口红利

期，近两年网上用户规模增速放缓；其次从中国人的家庭结构来看，年轻人虽然是网购的

主体，但购买家庭生鲜产品的决策权仍然掌握在妈妈辈的手中。从获客的角度来看，商品

品类在其中起到关键的作用，做日常普通的果蔬类产品，还是拥有高毛利的进口产品有很

大的差别。

不过，在孙原看来，和其他品类不同，目前，生鲜电商的线上获客成本处于比较低的时

期，大概为母婴行业获客成本的三分之一。

早期的价格战已经筛选掉一批不合格的对手，如今已经不可持续。孙原认为，以价格优势

获取用户的前提是，降低上游成本，提高运营效率，而不能一味补贴用户，以至于发展不

可持续。

实体店在生鲜大战中意味着什么？

有些生鲜电商曾试水线下门店，不过去年曾相继传来天天果园关闭线下门店、本来便利暂

停运营的消息，线下门店在这场生鲜大战中究竟处于什么样的位置？

相继关店现象，在一定程度上体现出生鲜电商的资金压力，租金、人力成本以及消费体验

等都是线下门店的痛点。

每日优鲜表示目前不会在线下进行布局，孙原解释道，未来一定是线上线下融合的趋势，

但是目前来看，线上获客成本更低，和每日优鲜的前置仓相比，普通门店的租金成本大概

为前置仓的3倍左右，人力成本达2倍左右。

不过，盒马鲜生、**级物种等采用线上线下全渠道经营模式的出现，让生鲜电商这一池春

水不再平静。面对新的竞争者，生鲜电商关于线下的布局尝试仍在继续。

据媒体报道，本来生活透露今年6月初将在成都天府新区铁像寺水街开设一家线下旗舰店。

中粮我买网也对表示，今年设立了新零售事业部，将布局线下体验店。

其他一些市场玩家则选择和传统商**合作，天天果园入股上海城**，运营上海城**旗下13

家超市的生鲜消费区；易果生鲜接盘联华超市股份，拓展线下；多点也与物美展开技术、

营销、会员、仓储、商品和物流六方面的合作。

线下布局一方面能够作为线上的延展方式，扩大销量，另一方面抓住更多社区消费者，增

加消费黏性。陈科表示，从发展模式上讲，比较看好线下门店，不过依靠重资产模式的生

鲜电商，资金链压力较大，这多少会对其线下布局产生影响。

下一个增长点在哪儿？

首先，生鲜电商不仅仅是做生鲜产品的消费者，其较终的发展趋势还是布局上游，打通供

应链，从而降低采购成本，目**些生鲜电商平台均有尝试。陈科表示，这需要生鲜创业

者具有两种能力，一是做到体量足够大，在采购价格方面更有优势，二是更有眼光去寻找

别人没有的产品，形成差异化。

其次，对区域市场需求的了解可能会凸显出来，陈科认为，从产品的角度来说，不一定有

很宽的宽度，但是应在**基本需求的情况下，能够有凸显出平台特点的产品。对于创业

者来说，很难在短期内做出一个京东、天猫一样的平台，陈科建议找到一个细的切口切进

去，比如说做单品类，只服务一类消费者的一种诉求，如果贪大求全，对于创业者来说一

定会走向死亡。