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  眼下，农村电商已经不是什么新鲜话题。不过，提到这个话题，你若只谈淘宝村、农

民网店，那你就out了。 

眼下，农村电商已经不是什么新鲜话题。不过，提到这个话题，你若只谈淘宝村、农民网

店，那你就out了。经过近几年的发展，“互联网+”正在改变农村面貌，随着乡村的发

展，特别是党的*提出实施乡村振兴战略之后，“互联网+乡村振兴”也开始呈现出更

多新变化。本报今起推出系列报道，聚焦互联网与乡村之间发生的“奇妙反应”。 

“互联网+”如何赋能乡村振兴？改变农村商业生态是已经迈出的第一步。 

道理显而易见，一方面高度成熟发达的消费互联网已经从产业意义上整体改造了商业。另

一方面，数据显示，中国农村移动支付用户数从2013年的3910万增长至2017年的9840万。

乡镇快递网点覆盖率从2013年的50%增长到2017年的87%，“互联网+商业”的逻辑在农村同

样有了通行基础。 

与此同时，农村本身的消费市场也在走向成熟。中国人民大学经济学院教授刘守英坦言，

过去20年来的城市化进程，路径基本上是从乡村单向流向城市，无论是土地、劳动力，还

是资本。但如今情况发生了变化，劳动力、资金开始向农村回流。 

对于互联网和电商成员来说，这些变化意味着巨大的商业机会。58同城网CEO姚劲波就曾表

示，中国互联网未来较大的红利不在城市，而是在农村。阿里巴巴集团**执行官张勇也

表示，商业未来的机遇必须面对商业的发起者、服务的提供者和商业的被服务者。现实情

况是，中国有一半以上的人生活在农村。 

事实上，来自第三方的数据也显示，农村电商市场预计未来5年年均复合增长率约为

38.87%，2020年市场规模有望达到16860亿元。

消费升级、农资下乡，“互联网+商业”如何赋予农村新的面貌，在公益之外，商业逻辑能

否真的成立？ 

“最后一公里”一扎到底 

“到农村去”，并非一句口号，面对以村为单位的社群开展探索，是对渠道的根本性变革 

今年4月份，阿里巴巴集团宣布以45亿元人民币战略投资汇通达，共建农村商业新生态。这

是互联网成员对农村战略加码的又一步骤。实际上，从2014年阿里巴巴的“千县万村”计

划到苏宁的“下乡”计划，以及京东2015年开始建立的“县级服务中心”和“京东帮服务

店”，以及2016年顺丰与“供销e家”战略合作，从物流入手布局农村电商发展，成员们这

几年在响应农村消费升级上花了不少力气。 

“到农村去”并非一句口号那么简单。从这几年的运营经验看，开发农村电商市场，必须

下沉到较基层的“细胞”——村。张勇介绍，农村淘宝现在已覆盖了**过700个县的3万个

村点。他认为，面对以村为单位的社群开展探索，根本上是对渠道的变革。“我自己也跑

了一些村，到杂货铺里去看在卖什么，然后再搜一下看这个商品在网上卖什么价。这其中

就存在巨大的城乡差异，差异来自渠道的不透明和效率不高。电商的出现，让价格变得公

道，商品的质量也有所**。”张勇表示，电商对农村商业生态的变革，在于把握农村分

层的消费需求。“比如，农民盖房子要买什么，结婚要买什么，为什么我们的农村消费者

会在网上买龙舟、买凉亭？因为在传统渠道的杂货铺无法满足需求。” 

面对农村市场的汇通达2017年实现销售额235亿元，跻身农村电商**梯队。汇通达总裁徐

秀贤告诉记者，他们瞄准的是村里的夫妻店。“它们承担着城乡商品流通的连接器和交换

器作用，互联网可以在服务、供应链、工具乃至社区运营上提升夫妻店的经营能力。比

如，农村杂货店为什么销售品类少？因为店主心里没底，不知道非日常货品多久能卖掉，

但数据能给他们提供进货依据。” 

今年4月份，苏宁启动了“千百万亿战略”，其中专门匹配10亿元扶贫资金，在全国5000家

易购服务站增加农村金融便民服务点。苏宁易购集团公共事务部副总经理高崑表示，村级

易购服务站的建立，是为了实现精准。“比如，配送售后这些服务，如果不深入进村，很

难真正让农村消费者消费升级，村级服务站就是瞄准了农村市场的‘最后一公里’。” 

渠道打通后，由农村市场产生的数据也开始反向作用于产品研发和制造环节。海尔发明洗

地瓜洗衣机的“段子”已经耳熟能详，现在更准确体现农村市场的消费数据则在提供新的

助力。妮维雅去年曾为农村消费者定制了一款*电商平台的舒蕾蚕丝去屑洗发水，这款

新产品正是来自于网购销售数据。妮维雅方面介绍说，通过统计网购数据，发现城乡消费

者对洗发水的需求并不相同。农村消费者对洗发水产品的需求中，**位是“头皮清爽、

不瘙痒”，占47%；“保持水分，不干燥”，占36%；“持久留香”占32%。城市消费者的需

求，**位是“保持水润”，占44%；然后是“光泽”和“修复”，各占37%。同时，新产

品为650毫升装，也是为了响应农村消费者对大容量产品的需求。 

“较初一公里”突破服务 

农村商业的变革也需要体现在生产资料的销售上，这就要与农业全产业链结合起来，提升

服务附加值

“农村商业的痛点和难点，不仅有‘最后一公里’问题，也有‘较初一公里’的问题。”

中国农业生产资料流通协会秘书长符纯华说，农村商业的变革，不仅仅体现在消费品上，

也需要体现在生产资料的销售上。 

事实上，农资市场规模不小，有数据显示，国内农资市场年规模**过2万亿元，但电商化率

很低。此前，复合肥*企业金正大集团斥资20亿元打造的农资电商平台“农商1号”等，

也以停止运营告终。

“原因在于服务。”中化农业**信息官沈冰认为，农资销售对售后服务要求更高，“特

别是新型肥料和农药，不当使用不仅不解决问题，甚至会造成危害。线上购买往往在服务

上有所欠缺。”陕西农资电商服务商“7公里”董事长王飞也认为，农资电商要发展，必须

采取更有前景的产业互联网模式，一味追求轻资产运行的消费互联网模式目前还有很多障

碍。 

不过，垂直领域的农资电商们正在持续探索。农资电商田田圈瞄准的是“线下服务站”，

通过与经销商合作打造专业的县域服务中心和田田圈店，并整合作物*和“作物达

人”，将线上线下结合起来为农户服务。农一网总经理胡艳表示，农一网在手机应用程序

上设置了问答社区板块，用户可以直接对植保知识及用药技术等提问，由专业技术人员解

答，帮助解决实际问题。生产季节，还会在微信平台每周举行两次*讲堂，讲解热点农

技问题。

“农资销售要和农业全产业链结合起来。”我会种CEO毕湘黔表示，电商渠道在“较初一公

里”的竞争力不仅在于价格，更在于服务的附加值。“线上农资采购通道要和种植技术指

导、病虫害及土壤监测防控、农技知识传播等相结合，它们都是智慧农业的**组成部

分。” 

支撑环境多管齐下 

农村基础设施改造，是商业变革的基础，更是变革带来的较直接连锁反应 

山西省阳泉市平定县去年新建了1个县级物流仓储配送中心、9个乡（镇）级配送站。平定

县经信局负责人王俊华介绍，通过“县级物流仓储配送中心+乡（镇）配送站+村服务点”

运行模式，快递包裹从县城到村民手中的时间被压缩到48小时以内，物流配送成本也从原

来的每件4.5元降到3.5元。 

电商带给农村商业的变化还有对农村基础设施的改造，物流首当其冲。阿里巴巴乡村事业

部总经理王建勋说：“农村基础设施需要投入大量时间和精力，首要是公路，需要和当地

**合作先把路修进村，之后还需要有人送货，我们在700个县建立了700个快递转运中

心，用大量人力把货送下去。” 

但是，农村物流不得不面对成本问题。其中，技术能够解决一部分问题。如今年4月份，日

日顺物流与福田时代1000台定制化物联网车辆被用于日日顺的小微配送服务项目。这些物

联网配送车上都配置了车辆轨迹和数据物联网模块，能够实行货物与车辆的智能调度和供

需预测，提供较优配送路径，从而降低农村物流配送成本。

机制创新则能解决另外一部分问题。光伏企业协鑫集团董事局**朱共山表示，希望在农

村物流方面尝试直接将光伏发电用于电动卡车。“我们算了一笔账，如果在农村地区架设

光伏设备直接储能充电，再将电池用于电动卡车，与烧油相比配送成本可降低50%，能为农

村物流商业模式的建立提供新动力。” 

在物流之外，人也是重要的“基础设施”。王建勋告诉记者，过去3年，阿里巴巴搞了40场

以上县一级峰会，带动了40万名愿意回到农村也有资源回到农村创业的青年。“农村电商

需要在吸引和留住人力资源方面开展大量工作。”王建勋说。 

高崑则表示，需要推动农村电商人才专业化，建立起新的人才储备。“为了解决农村人才

梯队与机制问题，苏宁成立农村电商学院，着重培养农户的电商意识以及电商运营的技

巧，推动农户在意识上脱贫，让农村地区能够跟上电商的发展速度。”