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 1682亿的背后：详解天猫双11六大核心能力

    新高度背后，包含了天猫双11对品牌商家的赋能的“六大力量”——智慧物流的加速

力、成交的爆发力、新用户的拉动力、新零售的联动力、**化的覆盖力和数据智能的战

斗力。 

2017年天猫双11较引人注目的是1682亿的成交额，毫无意外又创下世界纪录。

新高度背后，包含了天猫双11对品牌商家的赋能的“六大力量”——智慧物流的加速力、

成交的爆发力、新用户的拉动力、新零售的联动力、**化的覆盖力和数据智能的战斗

力。

它们在更广、更深的维度上，诠释着“让天下没有难做的生意”的内涵。

智慧物流加速力

2017年天猫双11，物流体量再创世界纪录，单日订单量达到8.12亿个。如果把这些包裹连

起来，长度可以绕地球1200圈。如果用高铁来运输的话，需要动用124万辆16节车厢的高铁

来运输。

根据国家邮政局的数据，双11当天全国各大电商平台产生的物流订单总数为8.5亿个。这意

味着，天猫一家就是其他各家总量的21倍。

巨大的订单量带来巨大的挑战。天猫双11是货物规模较大的迁徙，数量相当于春运发送旅

客数量的3倍。然而，包裹送达却比去年再提速20%。双11当天0点12分，全网**单包裹就

在上海嘉定被签收了;33分钟，进口**单包裹在宁波慈溪被签收;69分钟，全国农村**

单包裹在贵州黔南州签收。更具有标志意义的数字是：11日上午9时许，天猫**订单发

货量**过1亿个，比去年提速了2个多小时;13日19时，全网签收订单**过1亿个，比去年再

提速了0.7天。

“单未下 货**”，菜鸟通过智能算法，分析海量历史数据，对商品在不同城市的销量做

出预测，并差异化的建立前置仓，提前将**商品布局在离消费者较近的仓库。在全国重

点物流基地，菜鸟大规模启用了机器人仓库，通过AGV机器人、全自动流水线、机械臂等方

式，让它们联动形成仓群来服务天猫双11。

**过300万物流人员，18.8万个快递网点，近3万个末端驿站、20万组自提柜、**过10万个

快递申请点、近90个**合作伙伴在**范围内231个仓库**于双11跨境物流……双11过

去仅一周左右，全国各大快递公司就纷纷宣布，双11的包裹已经基本签收完毕。

成交爆发力

167个品牌商家迈入2017天猫双11“亿元俱乐部”，比2016年增加73家，涵盖了服饰、美

妆、手机、电器、家电、食品生鲜、日用品等等在内的全部品类的各大品牌。

但更值得注意的是，一个破亿品牌商家的用时在过去三年双11实现每年一个台阶的跨越：

2015年首破亿元的商家用时11分56秒，2016年这个时间降到2分53秒，今年双11一个实现成

交额破亿的海澜之家，只用时35秒。

这是惊人的成交爆发力。同样印证的还有另一个数字，据不完全统计，在连续两年都进入

亿元俱乐部的品牌商家中，平均实现成交破亿的速度，今年双11要比去年加快3.5倍。百雀

羚在2016年天猫双11用了约6个半小时实现成交破亿，而今年在双11开始后仅16分钟，就达

到了这一目标。

新用户拉动力

成交额固然重要，不过与此同时，从品牌商家的可持续发展来说，获取新用户的信赖更具

价值。天猫双11早已不仅只是销售爆发的时点，而更成为各品牌争取新用户的较佳平台，

没有一个时空会像天猫双11这样汇聚如此天量的消费者，更没有一个平台会想天猫一样如

此懂得天量消费者中的每一个人。

天猫双11期间，总共有24家品牌有100万以上的新用户完成**购买。其中南极人获得了**

过300万新用户，三只松鼠赢得200万以上新用户的青睐，包括耐克、阿迪达斯、安踏、优

衣库、百草味、欧莱雅、自然堂、李宁等在内的其他22家品牌也都有**过100万新用户完成

**购买。

在众多品牌的天猫双11战报中，用户触达也纷纷成为其较看重的成绩之一。上海家化提到

其在天猫双11期间“以100场直播+2000篇内容实现750**次曝光”;惠氏则强调其双11期

间“累积**过1389**访问店铺”，“新增**过6.2万名粉丝”;施华蔻的“品牌号”10月

23日才正式开通，至双11当天“订阅用户激增至21.3万+，注册会员总计67万+”。

新零售联动力

天猫双11期间，杭州武林银泰门外一直停着两部应急移动通信车。因为大量顾客在逛街购

物过程中高频使用手机抢红包、下订单、玩互动，日常的移动通信设施已经完全不够用

了。

这在传统零售商业中是完全不可想象的情景。而事实上，经过整一年的充分实践，天猫新

零售在双11期间为线下实体商家带来了远**预料的收益。

在全国51家银泰商场，双11客流同比增长59%，销售同比增长54%。这不是个例，在国庆期

间，银泰商业全国51家门店客流同比增长34.8%，仅有24**的县级市温岭，平均每人来银

泰3.24次。

今年天猫双11，全国52大商圈参与其中，各类线上线下联合互动达到5 000**次。这带来

的不仅是热闹，更是实体零售的全面*。11月10开始一直到11月11日晚间，在北京、上

海、杭州、广州、武汉、重庆等地，商圈附近都出现了长时间持续交通拥堵。据不完全统

计，仅仅在服饰行业，300家品牌的5万间门店，双11当天的门店服务数就增长了235%，其

中例如优衣库，其当天的全渠道成交同比增长3.5倍。

**化覆盖力

这样的火热不仅只在中国，在天猫双11这场**协同所推动的**狂欢中，火热的场面遍

布24个时区、180个纬度。

来自天猫的数据显示，双11当天，56个国家和地区的品牌实现成交，225个国家和地区居民

有购买。在天猫国际，澳洲大药房蝉联“亿元俱乐部”成员，在跨境零售电商起步的短短

几年间，实现单日成交过亿元的突破意义*多言，而今年天猫双11更有爱他美和swisse

两大品牌商家加入“亿元俱乐部”。

对中国品牌来说，天猫双11所赋予的**覆盖力更带来了决定性的价值。在成交覆盖较多

国家/地区的中国品牌**，包括三只松鼠、南极人、美的、百草味等在内，排名**品牌

的商品都卖到了**过140个国家和地区，可供参考的一个数字是，2017年联合国会员国的总

数也只是刚**过190个。

数据智能战斗力

上述五大力量的底层支撑，是数据智能的战斗力。

生意参谋是阿里巴巴为广大商家提供的数据工具。来自生意参谋的数据显示，天猫双11当

天，生意参谋数据被商家调用了114.78亿次，每位商家平均访问时长**过93分钟。

天猫双11当天，不仅有媒体普遍报道的全天猫的数据大屏，各商家也有由生意参谋为其量

身定制的自己的数据大屏。实时跳动的数据，成为各商家精准决策的较可靠依据。

生意参谋还与钉钉共同推出“双11云端作战指挥部”，在其中，商家可以随时召唤生意参

谋机器人，精准、适时地获取大促动态和异常信息，快速发起协同办公跟进处理。

与此同时，阿里巴巴品牌数据银行还在天猫双11期间帮助品牌融合沉淀品牌和消费者线上

线下的“足迹”和互动，使品牌得以多维度洞察消费者需求，实现全媒体激活，帮助品牌

持续增值消费者资产。

基于这样强大的数据智能工具，今年天猫双11，施华蔻的用户加购率提升200%，爱他美的

消费者资产增量更**过600%。

成交爆发、新用户拉动为品牌商家提供了强劲且持续的发展动力，新零售联动、**化覆

盖为品牌商家提供了广泛而扎实的发展空间，智慧物流加速力、数据智能的战斗力为商家

提供了细致而宏大的升维发展的新能源。

也正因此，1682亿成为天猫和所有品牌商家的全新起点。