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  在电商对线下门店影响力逐渐减小之时，电商反而大力布局线下实体店，渠道下沉是

趋势所在，市场环境变化和消费升级在推进新一轮的线上线下大融合。 

自1999年中国电商进入实质化的商业阶段，此后近二十年间，我们亲身经历了互联网带来

的颠覆与重塑，尤其是互联网浪潮对实体经济的冲击和挑战，倒闭潮、转型难、经济寒冬

的到来令人措手不及。

然而，从2015年开始，形势悄悄地发生了逆转，在传统企业想方设法搭乘互联网快车的同

时，众多电商企业却反其道而行之，线下布局频繁，并延展成愈演愈烈的商业趋势。互联

网电商企业为什么反攻线下？背后隐藏的商业逻辑又是什么？

电商线下布局引爆实体回春

事实上，国内各大电商平台线下布局的步伐，比我们想象的还要更早一些。

2014年，京东开始进军线下渠道，京东帮服务店是京东大件商品配送渠道的扩展，并提供

配送、安装、维修和营销四位一体的综合服务，目前已实现全国覆盖数量**过1350家。

2017年，“京东家电专卖店”作为渠道战略的部署重点，发力于渠道的极限下沉，计划在

全国县镇村级市场开设1万家。

实体店的复苏大潮不仅局限于电商平台的线下部署，更多纯粹的电商品牌也开始从线上转

到线下：三只松鼠2017年的目标是要开100家实体店，做到全国百城中“一城一店”；曾砍

掉线下140家店铺专注做线上的百草味，也表示将在线下布局实体店面，铺设商**和便利

店。

更加明显的服装领域中，2015年，“茵曼+千城万店”项目在广州启动，全面布局线下零售

网络，5年内计划在中国开设万家实体店。家居*品牌林氏木业、御泥坊、阿芙精油等电

商品牌也不断加速线下开店的脚步，为未来布局寻找更大的空间。

从中可以看出电商线下渗透的决心，线上与线下两条腿走路，会是不可阻挡的发展趋势。

渠道下沉是时代所趋

无数的商业现象背后，都隐藏着既定的商业逻辑，究其根本，主导电商品牌们密集布局实

体店的深层原因，离不开消费环境的变化与电商自身先天不足的矛盾升级。

对电商来说，爆发式的红利增长已经终结，相反线上销售可预见的天花板带来了巨大压

力。

国家统计局数据显示，2016年上半年中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增

速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速**跌破三十个百分点，线上零售实际上已

经开始进入瓶颈期。

运营成本的提高与用户转化率低下的矛盾不断激化。相比线下的传统企业，电商较大的优

势就在于成本，少了房租、人力、能耗等成本制约，但随着流量成本与物流成本的提升，

电商的线上运营成本不断飙升，原有的优势荡然无存。与之相伴的是用户转化率反而得不

到提升，以“茵曼+”的上海体验店为例，线下店试穿成交率达65%，而在“**”期

间，线上仅有6%的转化率。实际上，电商行业的用户实际转化率一直在7%左右徘徊。

对电商更为重要的影响是，随着消费升级产生的消费需求与消费观念的改变。“低价”是

电商从诞生开始就**携带的标签，在经济与生活水平相对不发达的时期，“物美**”

自然是人们消费的可以选择，但随着经济与科技的不断发展，人们对精神的追求远**过物质的

满足，消费从传统的“买卖交易”升级到“情感需求的满足”，80、90一代成为消费的主

体，对商品从功能性、性价比上升到个性化、情感化的需求，那么电商先天不足的“体验

感”缺失将无法契合人们的较终消费需求。

与此同时，恶性循环的价格战、产品同质化导致的越来越激烈的竞争，以及资本市场的巨

大压力等因素，也成为电商品牌进一步发展的桎梏。

三大核心突围线上线下大融合

电商品牌从线上转入线下落地开店，更多的是市场环境变化、消费升级所产生的必然时代

选择。在新一轮线上线下走向“融合共生”的行业大规模洗牌中，电商品牌如何才能在线

下站稳脚跟、走好线上线下两条路？这其中，离不开品牌、体验与服务设计三个核心。无

论在线上还是在线下，树立一个清晰的、差异化的品牌形象，是电商品牌成长较关键的一

环。

以电商网红三只松鼠为例，在品牌诞生之初就以“萌萌的”品牌人格在消费者心中留下很

深的印象，随后的视觉设计、服务细节与周边开发等，都是对“萌文化”品牌基因的不断

深化与延展。当三只松鼠走入线下，“投食店+松鼠小镇”的布局将品牌形象完整地呈现出

来，三只松鼠的“萌”文化，贯穿了其“品牌IP、线上销售、线下体验”的未来发展路

径。

从基于交易的零售业向基于关系的零售业转化的当下，电商将清晰的品牌形象延展至线

下，可以改变消费者对品牌认知停留在互联网虚拟领域的现状，增强消费者的品牌认知度

与忠诚度，这无疑会帮助消费者与品牌建立起融洽和谐的长久关系；反之如果电商并没有

建立起清晰的品牌认知，走入线下将陷入更深的市场困境。

电商品牌线下布局首要的好处，就是可以解决体验感不足的先天缺陷。尤其是在面对消费

升级的大前提下，人们的需求不仅是获得实际的商品，更重视对精神情感个性化需求的满

足，以及在消费过程中获得良好的体验。尼尔森发布的《网络购物行为研究报告》中指

出，虽然人们在查找信息时对线上渠道的依赖度更高，但有40%的受访者表示会直接去线下

实体店进行店面体验。

电商品牌在线下打造多重感官消费体验的实体店，是在实体经营中脱颖而出的制胜之道。

例如跨境电商平台KK馆，在全国各城市开业9家门店，就将线下的体验感发挥到较致。馆内

采用“前店后馆”模式，前店是理性的购物空间，后馆是文艺高端体验馆，为用户营造介

于家庭私人环境和工作之外的*三空间体验。

当电商从线上走到线下，也意味着电商品牌原有的服务体系无法再支撑后续的发展。一般

来说，电商提供的服务主要集中于客服、物流、售后等方面，而在电商开设实体店之后，

与消费者的互动变得更加多频、宽泛、立体，因此电商品牌线下布局必须从一开始就引入

服务设计的思路。

不同于传统的服务理念，服务设计并不局限于某一个点或是某一块，它是从品牌与消费者

产生互动的每一个接触点出发，以用户为先，在每一个接触点引入通过设计的、令人信赖

而有效的服务系统和流程，从而让消费者与品牌的每一个接触都获得**的用户体验，帮

助用户解决问题，给用户留下印象并进一步影响用户和他身边的人的行为。

同时，电商品牌的线下布局也应该是互联网线上优势的延续和拓展，将互联网的思维渗透

到线下的经营中，将线上与线下的优势充分融合。

从传统企业触网转型、到电商品牌线下布局，我们更加清楚地意识到，电商与实体商业从

之前的独立、碰撞走向融合、共生，无论是“自上而下”的行业指导，还是“自下而上”

的市场自发行为，都标志着到了创新驱动的时代，以线上线下互联互通为核心的新零售商

业业态正是大势所趋。线上线下融合的大潮已然来临，不管电商品牌还是实体企业，未来

都将实现更多的可能。