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我国大概只有30%生鲜购物发生在超市，生鲜品类的损耗约为20%-30%。在全国4000多

家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损。 

前段时间我们介绍了用成本控制破局“烧钱死”魔咒的的美国生鲜电商GurbMarket。此

外，美国还有一家也涉及生鲜业务的分销成员sysco，年收入高达487亿美元。他们的成功

无疑让国内陷入困境的生鲜电商创业者看到了希望。

然而，由于中美的农业环境存很大差异，生鲜品类也呈现出十分明显的地域特点，例如美

国大约90%的生鲜购物发生在超市，而这一个数字在我国大概只占到为30%；美国生鲜品类

的损耗约为3%-5%，而我国生鲜品类的损耗约为20%-30%。

近日，中国电子商务研究中心梳理了的一份2016～2017年度生鲜电商“死亡”名单，有14

家生鲜电商企业宣告破产倒闭；还有一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，只

有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损。

据此，我们请到了星河互联农业互联网投资经理江良洪详细解析“为什么中国生鲜电商95%

都在亏损？”

以下为江良洪观点全文：

一般认为2015年是生鲜电商爆发元年，甚至即使到2016年，生鲜电商的投资事件仍然占据

所有农业互联网项目的半壁江山，吸引的投资额更是一枝*秀。

从表面上看起来，生鲜消费刚需、高频、高毛利、电商渗透率低等等各种条件都具备，创

业者和投资机构难能可贵地取得一致看法，认为生鲜一定能做成互联网模式。

然而，两年之后生鲜电商领域却呈现冰火两重天的局面，一面在不断破产清算，一面在不

断吸金扩张，其中原因值得思考。

生鲜电商的两个难点

1）生鲜标准化难以进行

从事生鲜电商的人首先面临的一个难点就是产品sku巨多、非标准化，难以进行在线交易。

生鲜食品**地有好有坏、品相不一，消费者自己去店中挑选，无论好坏，都是自己的责

任，同时自行承担品控、物流等工作，对商家来说这是成本较低的销售方式；而在电商平

台消费，平台获客时期赔本赚吆喝还可以，一旦无优惠复购时，消费者付出更多资金，而

且得到的产品与自己的期望值较容易发生偏离，消费体验难以提升。

实际上，生产方（农户）不太愿意进行标准化生产，主要是考虑到成本、产量、销路等问

题，需要产品多样化才能较大化分散各种风险；而消费者对口味、品相、价格等方面的需

求也是多样化的，对标准化的产品需求并不强烈。结果就是电商平台在中间两头不讨好。

生鲜标准化难以进行也是有原因的，以后再探讨。

2）成本资金风险不断增加

经历了**阶段的非标准化问题之后，电商平台发现在很多方面被批发商掣肘，比如品

质、货源选择、价格谈判等。同时，电商的客源肯定需要从传统渠道获取（没有电商也要

买菜做饭），平台与批发市场或传统体系从业者产生竞争（北京地区逐步取消末端农贸市

场，竞争相对缓和）。

而多数不恰当的解决方案选择了不断走向上游，尽管看上去减少了中间环节，实际上也承

担了更多的成本、资金和风险，此为*二个难点。较终结果就是制作轮胎的企业转而去生

产整车。

从农产品本身的角度来说，流通过程也是加工过程。从土地上直接收获的农产品，只有较

少数可以直接作为商品销售给终端，大多数都需要经过分拣、加工、包装、运输等环节。

把流通中每个环节的动作都视为流水线作业的话就会发现，批发商已经把每个动作的成本

都降到了较低。

那么，在中国缩短流通链条、砍掉中间环节、从产地到餐桌的说法就可以类比为一家公司

要从矿山采矿开始做手机，这在高度社会化协作的今天无疑是不理智的。

目前生鲜电商斗不过批发商

曾经听到一些批发商的做法，之后对这个行业的从业者充满敬畏之心。新发地大葱批发商

从福建上货，之后会绕道山东即墨进行卸货、开包、剥葱、重新包装并装车。看上去绕

道、装卸等动作都增加了成本，但是批发商这样做恰恰是为了降低成本。

即墨产业化程度**福建和北京，工人剥葱成品率高、少浪费（比北京、福建工人1斤葱多

出1两多），人工成本低（比福建、北京低几分钱）。可能比较较端，但个人认为可信度很

高，批发商能算计到这种程度，生鲜电商的竞争力在哪里？

流通过程看上去中间环节多，层层加价，但是仔细考虑一下，进行简单计算就会发现加价

的原因其实不难理解。农产品损耗较大，在损耗的基础上进行加价属于合理做法，具体计

算如下表。

增加，批发商的价格成本并非直线上涨的。再加上包装、运输、人工、摊位费、进场费等

问题，我相信如果还有能降低成本的手段、能降低的空间，批发商一定会无所不用其较。

电商平台的公司化运作如何降本增效，员工如何才能具备批发商的责任心？

此外，农产品价格只有在到达市场之后才知道售价，并且随着供需时时波动（经常根据某

个时间段进场车辆进行价格变动）。市场货源来自全国各地，谁也无法预测未来哪怕一天

的行情。批发商经常抱怨各种信息平台价格不准确，除了那些价格都是综合值以外，更重

要的是他们自身就是价格的较主要形成者。

还有，市场交易时间集中，产地上货的时候就需要和司机确定出发时间，晚到1小时可能就

会**交易高峰造成巨大损失。所以批发商从产地进货时需要承担的风险不仅是损耗这么

简单，同样需要考虑各种意外情况下卖不掉、赚不到差价怎么办。市场货多时，为了留住

客户，批发商也会赔本销售。电商平台如何做到价格随行就市？如何做到品类多、供应

足，还要少损耗？

关于生鲜电商的冷思考

现在回头看生鲜市场*的原因只有一个：这是大家都看得到的机会！机会过于诱惑，缺

少行业研究的情况下就贸然进入其中。

分层来看：

生鲜消费距离终端较近，好像门槛不高，消费场景容易理解；

高频刚需，除了吃东西，几乎没有人将同一消费每天重复多次；

互联网跨界的人很少接触到批发市场之前的环节，对农业系统有一定的错误认识。

现有的农产品流通体系是政策引导和市场经济共同作用的结果，环节虽多，但每个环节都

是经过市场体制检验和打磨的；流通过程中的每个从业者都在竭力压缩成本、提高效率，

公司化的运营难与个体化运作的成本相竞争。综合目前的从业者能力、商品属性和市场环

境等因素考虑，批发市场已经是相当高效的流通体系，而且自身一直在优化和进步。

生鲜电商未来可能的机会

基本上可以得出结论，目前生鲜流通领域的机会少之又少，当然也不是全部没**会。菜

篮子、果盘子虽然受到政策影响很大，根本上还是市场在主导。

以北京拆除农贸市场为例，部分原因就在于农贸市场一般只有上午经营，下午晚上人流量

较少；并且市场是平面的，一般只有一层，占地面积较大；同时农贸市场一般建在人流较

多的地区；因此相对来看地块经营效率、商业价值就比较低。

然而，市场引导旧体制的变动就会衍生出新的商业机会。假设未来农产品将没有地块的优

惠，价格上升的可能及空间就比较大，大众将被迫接受生鲜产品价格上涨，在消费升级、

价格不敏感的情况下创新创业的机会、可操作的模式自然会增加。

现在已经出现了蔬菜车进社区、综合果蔬超市等以前不允许的或不存在的做法，未来的机

会可能在以下方面：

1）针对细分领域特定人群的生鲜标准的制定与输出

农产品并非没有标准，而是执行成本过高。从已有标准的产品来看有两种情况，粮油等加

工原料标准化程度较高，标准的维度较少，等级标准下对应的产品很多；出口类生鲜订单

足够大，利润足够高，出口商及相关人员有动力按标准进行。在未来生鲜价格上升之后，

将有足够的利润空间执行标准。

2）针对B端提供供应链管理服务

对于农户而言，生产周期是固定的，而消费端的需求是每天都要的，集中上市与细水长流

的需求就是较明显的矛盾（未来规模化种植将进一步放大这对矛盾），中间流通商就需要

不断在全国范围内寻找货源。未来出现大型贸易公司后，供应链管理将是较大的痛点。

3）针对C端的宅配体系

现在针对C端的宅配体系会继续完善，满足高端用户的需求也是一大机会。除了社会化大生

产、大流通，城市周边的农场—宅配体系会是有力补充。